Doelgroepenmarketing (Deel 1)

Doelgroepenmarketing in de cultuur- en vrijetijdsmarkt

Een verkennend onderzoek onder 28 culturele organisaties in Nederland.

Het publiek van culturele organisaties wordt kritischer en meer veeleisend. Er is een brede keuze! Tegelijkertijd neemt de concurrentie toe. Het aanbod in de cultuur- en vrijetijdsmarkt is in de afgelopen jaren verveelvoudigd.

Potentiële bezoekers hebben verschillende keuzemogelijkheden om hun vrije tijd invulling te geven. Bezoek aan een culturele organisatie heeft concurrentie gekregen van koopzondagen, attractieparken, discotheken, (interactieve) televisie en vele andere vormen van vrijetijdsbesteding. Daarnaast speelt succes in de markt een steeds grotere rol bij subsidiëring vanuit de overheid. Hierbij wordt in toenemende mate belang gehecht aan het bereiken van diverse doelgroepen binnen de samenleving. In de nota ‘Cultuur als Confrontatie’ benadrukt Van der Ploeg het belang van een bredere culturele diversiteit in het aanbod, het publiek en binnen culturele instellingen. Onder meer de cultuurparticipatie van culturele minderheden en jongeren staat hoog op de agenda.

Een doelgerichte benadering van huidige en potentiële bezoekers wordt dan ook steeds belangrijker voor culturele organisaties. Het gaat erom de loyaliteit van vaste bezoekers te houden en tegelijkertijd incidentele en nieuwe bezoekers (vaker) over ‘de streep te trekken’. Daarbij is het belangrijk de beschikbare middelen zo efficiënt en doelmatig mogelijk in te zetten.

Verkennend onderzoek Marketing Planning Centre Nederland

In het voorjaar van 1999 is door het Marketing Planning Centre Nederland een verkennend onderzoek uitgevoerd naar de stand van zaken van doelgroepenmarketing in de cultuur- en vrijetijdsmarkt. Hierbij zijn onder meer 28 gesprekken gevoerd met vertegenwoordigers van musea, schouwburgen en (muziek)theaters en gezelschappen.

Het doel van het onderzoek was inzicht te verkrijgen in de toepassing en eventuele vragen en knelpunten op het gebied van doelgroepenmarketing binnen grotere culturele organisaties in Nederland en daarnaast te komen tot praktijkaanbevelingen voor gerichte doelgroepenmarketing.

Samenvattende conclusies en resultaten

In het onderstaande is een beknopte samenvatting opgenomen van resultaten en conclusies uit het onderzoek. Voor een volledig overzicht van resultaten verwijzen wij naar het onderzoeksrapport.

Meeste culturele organisaties maken expliciet of impliciet onderscheid naar doelgroepen
Uit de gesprekken komt naar voren dat door vrijwel alle organisaties expliciet of impliciet onderscheid wordt gemaakt naar doelgroepen. Bij de indeling in doelgroepen worden meerdere dimensies gehanteerd. Enerzijds wordt onderscheid gemaakt naar huidige versus potentiële (nieuwe bezoekers). Daarnaast valt op dat bepaalde doelgroepen structureel (lange termijn) op het netvlies zijn en dat daarnaast ad hoc (per voorstelling of tentoonstelling doelgroepen worden onderscheiden. In figuur 1 zijn beide dimensies tegen elkaar afgezet en zijn per kwadrant voorbeelden gegeven van doelgroepen die zijn genoemd.

Figuur 1 Wijze waarop doelgroepen worden onderscheiden

Naast interne en externe gegevensbronnen spelen ook het gevoel en ‘common sense’ een belangrijke rol bij de indeling in doelgroepen

In tabel 1 is een overzicht gegeven van de gegevensbronnen waarvan de culturele organisaties gebruik maken om tot een indeling in doelgroepen te komen. De indeling in doelgroepen komt vooral tot stand met behulp van interne bestanden en publieksonderzoek. Om zicht te krijgen op nieuwe doelgroepen worden daarnaast ‘intermediairs’ ingeschakeld. Van de externe bestanden wordt vooral het ‘CJP-bestand’ genoemd. Indien exacte gegevens ontbreken spelen ook het gevoel en ‘common sense’ een belangrijke rol.

Tabel 1 Gegevensbronnen voor de indeling in doelgroepen